In-game-reklamer: hvad de er, hvordan de virker, og hvorfor de vokser

In-game-reklamer er annoncer, der vises inde i computer- og mobilspil – alt fra plakater på en virtuel fodboldbane til korte videoer, du kan vælge at se mod en belønning. I takt med at stadig flere spiller på mobil og pc, er annonceførerne rykket med derind, hvor opmærksomheden er. In-game-reklamer i mobilspil er netop en annonceform, som er i kraftig vækst, og markedet forventes at vokse flere år frem. Denne guide forklarer i et neutralt sprog, hvad in-game-reklamer er, hvordan de forskellige typer fungerer, hvad tallene faktisk viser, og hvad du som spiller bør vide om data og privatliv.

Hvad er in-game-reklamer?

In-game-reklamer er en samlebetegnelse for reklamebudskaber, der leveres gennem et spil. Begrebet dækker både annoncer, der er en del af selve spilverdenen, og annoncer, der vises i naturlige pauser – for eksempel mellem to baner. Formålet er det samme som for al anden reklame: at skabe opmærksomhed om et produkt, et brænd eller en tjeneste.

Det, der gør spil interessant for annoncører, er den høje grad af opmærksomhed. Når du spiller, er du aktivt fokuseret på skærmen og skifter sjældnere over til et andet medie, end du gør foran fjernsynet. Samtidig falder de traditionelle kanaler som tv-, avis- og magasinreklamer, mens tiden foran mobil og pc stiger. Derfor flytter en voksende del af annoncekronerne hen, hvor publikum rent faktisk befinder sig.

Vigtigt at forstå: in-game-reklamer er ikke det samme som køb inde i spillet. Køb af ekstra liv, kosmetiske genstande eller virtuel valuta er en indtægtskilde for spiludvikleren, mens reklamer er budskaber fra en ekstern annoncør. De to ting optræder dog ofte side om side i samme gratis spil.

De fire hovedtyper af in-game-reklamer

Brancheorganisationen IAB (Interactive Advertising Bureau) opdeler i dag typisk in-game-reklamer i fire kategorier. De forklares her i et begyndervenligt sprog, og du finder en samlet oversigt i tabellen længere nede.

Indbyggede (intrinsiske) reklamer

Dette er reklamer, der er bygget ind i selve spilverdenen og vises, mens du spiller. Det kan være et mærkelogo på en bande langs banen, en plakat på en bymur eller et brændet produkt, der ligger naturligt i miljøet. De minder om product placement i film, hvor et produkt optræder som en naturlig del af scenen frem for at afbryde den. Nogle er fast indkodet i spillet, mens andre er "dynamiske" og kan skiftes ud efter udgivelsen – så samme plakatplads kan vise forskellige annoncer afhængigt af tid og sted.

Belønnede reklamer (rewarded video)

Her vælger spilleren selv at se en kort videoreklame – typisk 15–30 sekunder – til gengæld for en belønning i spillet, for eksempel ekstra liv, point, mønter eller en genstand. Fordi det er frivilligt (en såkaldt opt-in), bliver denne type ofte oplevet som mindre forstyrrende, og den har højere gennemsynsrate end reklamer, man ikke kan vælge fra. Formatet er især udbredt i gratis mobilspil.

Interstitielle reklamer (mellemreklamer)

Interstitielle reklamer er helskærmsannoncer, der vises i naturlige pauser – for eksempel mellem to baner eller når et spil indlæser. De fylder hele skærmen i nogle sekunder og skal ofte lukkes med et kryds, før man kan spille videre. De giver høj synlighed, men kan opleves mere afbrydende end de andre typer.

Tilstødende (adjacent) reklamer

Disse annoncer vises tæt på spillet, men ikke inde i selve handlingen – for eksempel et banner over eller under spilfeltet eller en ledsagende visning ved siden af. De blander sig ikke med spillet, men udnytter, at spørgsmålet om opmærksomhed allerede er til stede.

Hvor stort er markedet – og hvorfor vokser det?

In-game-reklamer er en af de hurtigst voksende dele af den digitale annoncering. Markedsanalyser vurderer det globale marked for in-game-reklamer til omkring 11 milliarder dollars i 2025 med en forventning om vækst mod cirka 18 milliarder dollars i slutningen af årtiet. Tallene varierer mellem analysehusene, fordi de afgrænser markedet forskelligt, men retningen er den samme: op.

Baggrunden er spilindustriens størrelse. Ifølge analysehuset Newzoo var det globale marked for spil på omkring 188 milliarder dollars i 2025, og mobilspil stød for mere end halvdelen – cirka 55 procent. Mobil er altså større end konsol og pc tilsammen, og netop mobilspil er et oplagt sted for reklamer, fordi mange af dem er gratis at hente og tjener penge på annoncer og småkøb i stedet for en købspris.

Flere ting trækker udviklingen frem:

• Flere spillere – spil er for længst blevet en mainstream-fritidsaktivitæt på tværs af aldre og køn, ikke en nichehobby.
• Høj opmærksomhed – spillere er koncentrerede om skærmen, hvilket giver annoncer bedre eksponering end i mange andre medier.
• Gratis spil-modellen – når spillet er gratis, er reklamer og småkøb den primære indtægt for udvikleren.
• Bedre måling – nye standarder og tredjepartsmålinger gør det lettere for annoncører at se, at deres reklamer faktisk bliver set.

Sådan bruger annoncører in-game-reklamer

Vil en annoncør bruge den "skjulte" reklame – pendanten til product placement i film – er det vigtigt at tilgå den som en ny reklametype og ikke bare flytte en tv-reklame ind i et spil. Brændet skal nedtones og indgå som en naturlig del af spiloplevelsen, ellers virker det påklistret og kan skubbe spilleren væk.

Et velkendt eksempel på spiløkonomi er Fortnite fra Epic Games. Spillet er gratis at spille, men spillerne kan for eksempel købe in-game-valuta (V-Bucks) til kosmetiske genstande og sæsonkort. Det viser, hvor store indtægter en gratis titel kan skabe – og hvorfor annonceførere og udviklere ser spil som et attraktivt forretningsområde.

In-game-reklamer bruges også af tjenester til at promovere deres egne kampagner. Spiller du for eksempel på en Maria Casino app, kan du møde reklamer for udbyderens egne turneringer, kampagner eller velkomsttilbud. Det er et eksempel på, hvordan en annoncør bruger sit eget spilmiljø som reklameplads – og hvorfor det er værd at være opmærksom på, hvad en reklame egentlig tilbyder, især når der er penge involveret.

Fælles for de bedste kampagner er, at reklamen ikke står alene. Den skal indgå i en samlet markedsføringsindsats, hvor man analyserer, hvad der motiverer og engagerer spillerne. På samme måde som ved markedsføring på sociale medier handler det om at møde folk i en sammenhæng, de i forvejen er glade for, frem for at afbryde dem.

Fordele og ulemper

In-game-reklamer har både stærke sider og faldgruber – både for annoncøren og for dig som spiller.

Fordele

• Høj opmærksomhed – spilleren er fokuseret og skifter sjældnere medie midt i en reklame.
• Mindre forstyrrende – især indbyggede og belønnede reklamer føles mere som en del af spillet end et afbrud.
• En værdiudveksling – ved belønnet video får spilleren noget konkret igen og vælger selv at se reklamen.
• Målbarhed – digitale spil gør det muligt at måle visninger og i stigende grad også klik og effekt.

Ulemper og ting at være opmærksom på

• Risiko for at virke påklistret – en reklame, der ikke passer til spillet, kan ødelægge oplevelsen.
• For mange mellemreklamer – hyppige helskærmsannoncer kan gøre et gratis spil irriterende at spille.
• Børn og unge – mange mobilspil spilles af børn, hvilket stiller ekstra krav til, hvad der reklameres for.
• Data og sporing – målrettede reklamer bygger ofte på indsamling af oplysninger (mere om det nedenfor).

Data, privatliv og børn

Mange in-game-reklamer er målrettede, og det betyder, at der indsamles data om spilleren – for eksempel enhedstype, omtrentlig placering (hvis du har givet lov) og adfærd i appen. I EU og Danmark er den slags behandling omfattet af databeskyttelsesreglerne (GDPR), og apps skal som udgangspunkt indhente samtykke til sporing til reklameformål.

Som spiller kan du selv gøre flere ting:

• Styr annoncesporing – både Android og iOS har indstillinger, der begrænser personligt tilpassede reklamer.
• Læs samtykkevinduet – sig nej til valgfri sporing, hvis du ikke ønsker målrettede reklamer.
• Brug forældrestyring – for børn kan du begrænse køb og indhold via app-butikkens familiefunktioner.

Vil du dykke ned i, hvordan dine oplysninger håndteres i spil og online tjenester, kan du læse mere om personlige oplysninger og beskyttelse af data. Er der penge involveret – som ved casino-apps – gælder der i Danmark særlige krav, og du kan orientere dig i vores gennemgang af casino-apps til mobilen, inden du klikker på en reklame.

Hvem passer in-game-reklamer til?

For annoncører er formatet især interessant, hvis man vil nå et yngre eller mobilt publikum, der er svært at ramme via tv og print. For spiludviklere er reklamer en måde at tilbyde spillet gratis på og stadig tjene penge. For dig som spiller er det værd at vide, at "gratis" sjældent er helt gratis – betalingen sker enten med din opmærksomhed, dine data eller via småkøb.

Vil du hellere spille uden reklamer, tilbyder mange titler en betalt version eller et abonnement, der fjerner annoncerne. Og søger du gode spil at gå i gang med, kan du hente inspiration i vores oversigt over Windows-spil, der stadig er værd at installere, eller få styr på, hvordan du optimerer Windows 11 til spil og gaming.

Læs mere: alt hvad du behøver at vide om kortspill, og hvad et kryssord er.

Ofte stillede spørgsmål (FAQ)

Hvad er forskellen på in-game-reklamer og køb inde i spillet?

In-game-reklamer er budskaber fra eksterne annoncører, der vises i eller omkring spillet. Køb inde i spillet – for eksempel ekstra liv, kosmetiske genstande eller virtuel valuta – er betalinger til selve spiludvikleren. De to ting optræder ofte sammen i gratis spil, men er økonomisk to forskellige ting.

Er in-game-reklamer skadelige for min enhed?

Selve reklamerne i et legitimt spil fra en officiel app-butik er som udgangspunkt ikke skadelige. Du bør dog hente spil fra officielle kilder, være varsom med reklamer, der lover gevinster eller beder om personlige oplysninger, og undgå at installere apps via links fra en reklame, du ikke stoler på.

Kan jeg slippe for reklamer i spil?

Ofte ja. Mange gratis spil tilbyder en betalt version eller et abonnement, der fjerner reklamer. Du kan desuden begrænse personligt tilpassede reklamer i indstillingerne på både Android og iOS, så du ser mindre målrettet indhold.

Hvorfor vokser markedet for in-game-reklamer så hurtigt?

Fordi stadig flere spiller – især på mobil, der udgør over halvdelen af det globale spilmarked – og fordi spillere er meget opmærksomme på skærmen. Samtidig falder de traditionelle reklamemedier, så annoncekronerne flytter derhen, hvor publikum er.

Indsamler in-game-reklamer data om mig?

Målrettede reklamer bygger ofte på data som enhedstype, adfærd og eventuelt omtrentlig placering. I EU og Danmark er det omfattet af GDPR, og apps skal normalt bede om dit samtykke til sporing til reklameformål. Du kan sige nej og justere dine annonceindstillinger på enheden.